Koniec Call-only Ads: migracja do Call Assets w 2026-2027

Google ogłosił wycofanie formatu Call-only Ads w dwóch fazach: od lutego 2026 nie można tworzyć nowych kampanii w tym formacie, a od lutego 2027 istniejące Call-only Ads przestają otrzymywać wyświetlenia. Dla polskich usług telefonicznych — warsztatów samochodowych, firm ubezpieczeniowych, lokalnych usług, klinik, prawników — to poważna zmiana, bo Call-only przez lata był najbardziej efektywnym formatem generowania połączeń. Następca: Responsive Search Ads z Call Assets. Ten artykuł pokazuje, co zmieni się dla reklamodawców polegających na lead-generation telefonicznym i jak zaplanować migrację, żeby nie stracić wolumenu połączeń w okresie przejścia.

Dlaczego Google wycofuje Call-only Ads

Call-only Ads to format reklamy, który od 2013 roku służył jednemu celowi — wymuszeniu kliknięcia w numer telefonu i uruchomieniu dzwonienia, bez przekierowania na stronę. Na urządzeniu mobilnym kliknięcie w reklamę otwierało ekran dialera z wpisanym numerem reklamodawcy. Format sprawdzał się wyjątkowo dobrze dla usług, gdzie decyzja zakupowa zapada przez rozmowę (usługi medyczne, prawne, warsztatowe, awaryjne hydraulicy i elektrycy). Średni koszt połączenia z Call-only w polskich usługach lokalnych wynosił 15-35 zł, a konwersja rozmowa-na-zlecenie w dobrze prowadzonych kontach sięgała 30-40%.

Powód wycofania ma dwa wymiary. Architektoniczny: Google konsoliduje formaty do RSA z różnymi assetami. Osobny Call-only jest wyjątkiem, a utrzymanie wymaga osobnego systemu optymalizacji. Skuteczność: Google w testach pokazuje, że RSA z Call Assets przynosi średnio 12-18% więcej połączeń niż Call-only, bo użytkownik ma wybór (dzwonić albo odwiedzić stronę) i część osób najpierw sprawdza ofertę, a potem dzwoni.

Dla polskich reklamodawców argument „więcej połączeń w RSA z Call Assets” jest wiarygodny, ale wymaga weryfikacji w konkretnym koncie. Nie wszystkie branże tracą na przejściu na RSA — usługi awaryjne (hydraulik, elektryk, ślusarz o 3 w nocy) mają użytkownika, który chce zadzwonić od razu, nie czytać strony. Dla nich spadek wolumenu połączeń po migracji może sięgać 5-15%, i trzeba go kompensować wyższymi stawkami albo lepszą konfiguracją Call Assets.

Harmonogram migracji i kluczowe daty

Google podzielił proces na dwie fazy. Każda z nich ma inne konsekwencje dla reklamodawcy i wymaga innej reakcji.

Dla większości reklamodawców rekomendacja jest prosta: migracja w pierwszym kwartale 2026, zanim Google automatycznie zablokuje tworzenie nowych kampanii. Powodem nie jest tylko blokada — to też fakt, że w Call-only już od lutego nie można rozbudowywać struktury (np. dodawać nowych grup reklam albo kopiować kampanii do innych lokalizacji). Dla agencji z 10+ kontami telefonicznymi w portfolio luty-marzec 2026 powinien być sprintem migracyjnym.

Różnice funkcjonalne: Call-only vs RSA z Call Assets

RSA z Call Assets nie jest 1:1 zastępnikiem Call-only — różnice funkcjonalne wymagają dostrojenia ustawień po migracji. Pięć kluczowych różnic, które wpływają na wolumen i jakość połączeń:

• Możliwość kliknięcia w stronę. Użytkownik w RSA może zamiast zadzwonić kliknąć w tytuł reklamy i trafić na stronę. Dla usług wymagających zaufania przed połączeniem (prawnicy, lekarze) to plus. Dla usług awaryjnych — to potencjalna strata w wolumenie połączeń.
• Call Assets jako dodatek, nie główna funkcja. W Call-only przycisk „zadzwoń” był centralny. W RSA z Call Assets ikona telefonu jest jednym z wielu elementów reklamy, w konkurencji z sitelinks, callouts, location assets. Widoczność Call Asset zależy od slotu reklamy (top 3 vs niższe pozycje) i wypełnienia pozostałych assetów.
• Inna strategia biddingu. Call-only mogło używać tCPA z celem „koszt połączenia“. RSA z Call Assets używa standardowych strategii — tCPA z konwersją „call” wymaga osobnego skonfigurowania pomiaru rozmów dłuższych niż X sekund jako konwersji.
• Pomiar jakości rozmów. Call Reporting w RSA wymaga aktywacji — bez niego w raporcie widzimy tylko koszt kliknięcia, nie koszt połączenia. Dla Call-only pomiar był wbudowany. Po migracji trzeba osobno włączyć Call Reporting w ustawieniach konta.
• Godziny dostępności. Call-only automatycznie wyłączał reklamy poza godzinami pracy zdefiniowanymi w ustawieniach. Call Assets w RSA mają osobny schedule, ale sama reklama wciąż się wyświetla poza godzinami pracy (użytkownik widzi reklamę, może kliknąć w tytuł, ale przycisk „zadzwoń” jest ukryty). Dla niektórych branż to mniej efektywne niż pełne ukrycie reklamy.

Dla kampanii PPC z lead-gen telefonicznym konfiguracja pełna wymaga 8-12 godzin pracy na konto: utworzenie RSA, dodanie Call Assets, konfiguracja Call Reporting, aktualizacja konwersji pod nowy schemat pomiaru, test zgodności z CRM (jeśli połączenia są trasowane przez call tracking software).

Plan migracji krok po kroku

Dla reklamodawcy planującego migrację z Call-only Ads do RSA z Call Assets rekomendowana sekwencja to 4 tygodnie pracy rozłożone w czasie. Cel: pełna migracja z zachowaniem wolumenu połączeń i możliwością szybkiego wykrycia problemów, gdyby się pojawiły.

1. Tydzień 1 — audyt istniejących Call-only. Ile kampanii, ile grup reklam, jakie numery telefoniczne, jakie godziny pracy, jakie lokalizacje. Zebranie 60-dniowej historii: średni koszt połączenia, średni czas rozmowy, konwersja rozmowa-na-zlecenie, koszt pozyskania klienta.

1. Tydzień 2 — utworzenie RSA z Call Assets w nowej kampanii równoległej. Nie usuwamy Call-only; tworzymy nową kampanię RSA z identycznymi ustawieniami lokalizacji i godzin, dodajemy Call Assets z tym samym numerem. Budżet nowej kampanii na starcie: 30% budżetu Call-only. Cel: sprawdzić, czy format działa w naszej branży.
2. Tydzień 3 — aktywacja Call Reporting i konfiguracja konwersji. Włączenie Call Reporting w ustawieniach, zdefiniowanie konwersji „rozmowa dłuższa niż 30/60/90 sekund” zależnie od branży. Dla warsztatów samochodowych wystarczy 60 sekund; dla usług prawnych 120 sekund lepiej odcina pomyłkowe połączenia.
3. Tydzień 4 — skala i przekierowanie budżetu. Po 21-28 dniach widać, czy RSA z Call Assets osiąga porównywalny koszt połączenia do Call-only. Jeśli tak (różnica poniżej 15%) — przekierowujemy pozostałe 70% budżetu z Call-only do RSA i wyłączamy starą kampanię. Jeśli nie — analizujemy, gdzie strata, korygujemy konfigurację.

Kluczowe wymaganie: stabilny pomiar konwersji telefonicznych przed startem. Call Reporting działa poprawnie tylko z numerami Google Forwarding (dynamicznie generowanymi numerami podmienionymi na reklamie) albo ze statycznym numerem z odpowiednią konfiguracją. Bez tego nie będziemy w stanie porównać efektu migracji. Jak podejść do pomiaru konwersji w szerszym kontekście, łącznie z Enhanced Conversions dla lead gen, opisujemy we wpisie o Consent Mode v2.

Typowe błędy po migracji i jak im zapobiec

Reklamodawcy, którzy migrują z Call-only do RSA z Call Assets bez odpowiedniego przygotowania, najczęściej popełniają pięć błędów w pierwszych tygodniach. Każdy z nich obniża wolumen połączeń o 10-25%. Świadomość tych pułapek pozwala uniknąć spadku lub szybko go skorygować.

• Zbyt mało Call Assets na kampanię. Google rekomenduje minimum 3-4 Call Assets per kampania — różne numery dla różnych lokalizacji, godzin, typów usług. Reklamodawcy migrujący z jednego Call-only często kopiują jeden numer jako jedną Call Asset — efektywność spada.
• Brak Call Conversion w celach Smart Bidding. Kampania RSA z Call Assets domyślnie optymalizuje pod kliknięcia, nie połączenia. Bez Call Conversion zdefiniowanej w Google Ads i Smart Bidding ustawionej na maximize conversions z tą konwersją, algorytm nie rozróżnia połączenia od kliknięcia w stronę.
• Zachowanie wszystkich starych kampanii Call-only. Niektórzy reklamodawcy trzymają stare Call-only obok nowych RSA „na wszelki wypadek”. Efekt: konkurencja o te same aukcje, wyższy CPC w obu kampaniach, mniejszy wolumen w obu. Po migracji stare Call-only trzeba wyłączyć.
• Identyczne godziny pracy dla reklamy i Call Assets. Dla usług awaryjnych warto rozważyć, żeby reklama była widoczna 24/7 (na wypadek klikania w stronę z informacjami), ale Call Assets ograniczone do godzin, w których ktoś odbiera telefon. Niezgodność tych ustawień prowadzi do pustych połączeń poza godzinami.
• Brak rozróżnienia między numerem testowym a docelowym. Call Assets powinny używać numeru z Call Forwarding dla pomiaru. Reklamodawcy wpisujący wprost numer firmy tracą możliwość raportowania jakości połączeń w Google Ads — widzą tylko koszt kliknięcia, nie wiedzą, ile z tych kliknięć skończyło się połączeniem.

Dla branż, w których telefon jest głównym kanałem sprzedaży (warsztat, usługi budowlane, kliniki), migracja w pierwszym kwartale 2026 to nie „warto” — to konieczność, bo zwłoka oznacza ryzyko braku połączeń w lutym 2027, gdy Call-only przestanie działać, a konfiguracja RSA z Call Assets nie będzie dostrojona.