Czym jest model AIDA?

Co tak naprawdę sprzedaje reklama? Atrakcyjność produktu lub usługi? Ich walory funkcjonalne czy estetyczne? Wielu nie zdaje sobie sprawy z faktu, że w rzeczywistości działania marketingowe mają za zadanie wzbudzać przede wszystkim określone emocje, w tym – pragnienie posiadania, doświadczania lub odczuwania. Choć nie jest to nowa prawda objawiona, a zasady, które wszelkiemu marketingowi prawdopodobnie były znane już od dawna, to do dzisiaj pozostaje ona aktualna. Lata temu zaś powstał model AIDA, będący jednym z podstawowych i niezawodnych narzędzi w rękach każdego fachowca odpowiadającego za reklamę. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na jego temat – przeczytaj ten artykuł.

Definicja modelu AIDA

Jak wspomnieliśmy, stanowi on rodzaj narzędzia, jakie powszechnie stosuje się w marketingu. Model ten obrazuje sposób podejmowania decyzji przez klientów, dzieląc cały proces (tzw. ścieżkę zakupową) na 4 etapy, nim faktycznie skorzystają z oferty. AIDA służy do budowania efektywnych strategii promocji i komunikowania się z odbiorcami marki.

4 elementy modelu to:

• Attention (uwaga),
• Interest (zainteresowanie),
• Desire (pożądanie),
• Action (działanie).

AIDA więc jest „miejscem”, gdzie marketing spotyka się z psychologią i stanowi wyjaśnienie, w jaki sposób skuteczna reklama oddziałuje na odbiorców.

Rozbierzmy to na czynniki pierwsze…

W dużym skrócie ujmując – materiał promocyjny ma za zadanie w pierwszej kolejności przyciągnąć uwagę potencjalnego nabywcy, a następnie wzbudzić jego zainteresowanie ofertą. W ramach zaznajamiania się z kolejnymi jej aspektami powinna ona wzbudzić chęć posiadania lub skorzystania z danej usługi, co w prostej linii prowadzi do podjęcia pożądanego działania przez niego, czy to zakupu, czy jakiejkolwiek innej konwersji.

Model ten często przedstawia się w formie odwróconej piramidy lub też – lejka sprzedażowego. To istotne, gdyż do każdego z czterech etapów konieczne jest właściwe dopasowanie treści, jakie efektywnie nakłonią odbiorcę do określonego działania. Przyjrzyjmy się każdemu z elementów modelu AIDA.

Attention

Przyciągnięcie uwagi materiałem promocyjnym to kwestia absolutnie podstawowa. Reklama na tym etapie jest najogólniejsza (przy czym wciąż celowana!), ma bowiem potencjalnie „złowić” uwagę jak największej liczby osób. W tym momencie kluczowe pozostaje zdefiniowanie potrzeb potencjalnego odbiorcy i wyjście im naprzeciw. Jednocześnie powinna dobrze oddawać charakter produktu lub usługi, jaką się promuje.

Jeśli np. więc mamy do czynienia z klientem w wieku nastoletnim, z dużym prawdopodobieństwem jego potrzebą będzie chęć bycia zauważanym, przebojowym lub w jakiś sposób wyróżniania się. Produkt – np. odzież – powinna więc pomóc mu wyrazić jego wyjątkowość.

Oznacza to, że konieczne jest bardzo dobre rozpoznanie grupy docelowej – zarówno pod względem wieku, płci, jak i preferencji czy lokalizacji. W przypadku marketingu cyfrowego pomocne w tym celu bywają narzędzia od Google’a, w tym Google Analytics. Na podstawie uzyskanych z niego danych rozpoznaje się ww. potrzeby i dobiera się sposób komunikacji wraz z odpowiednimi jej kanałami.

Interest

Skoro mamy już uwagę klienta – oparta na modelu AIDA reklama powinna teraz wzbudzać stosowne zainteresowanie produktem. Do tego zaś potrzebne są wartościowe dla odbiorcy treści, jakie zachęcą go do zapoznania się z danym materiałem do końca. Dobra promocja może zachęcić odbiorców do samodzielnego poszukiwania informacji. W przypadku marketingu cyfrowego więc kluczowe bywa m.in.:

• publikowanie inspirujących lub poradnikowych artykułów na firmowy blog czy filmików instruktażowych na YouTube (np. jak można korzystać z danego produktu, jakie problemy on rozwiązuje i wskazać zalety/przewagi nad rozwiązaniami konkurencji);
• prezentowanie tzw. społecznego dowodu słuszności, czyli np. pozytywnych komentarzy i opinii, jakie uzyskały produkty lub usługi, co m.in. budzi zaufanie,
• tworzenie interaktywnych treści, w tym ankiet czy konkursów, w których będą uczestniczyć potencjalni klienci – w przypadku firmy cateringowej może być to np. ankieta związana z doborem diety, dopasowanej do stylu życia i celów żywieniowych zainteresowanego.

Desire

Pora na jeden z najważniejszych etapów lejka sprzedażowego – wzbudzenie potrzeby posiadania produktu lub skorzystania z usługi. Duże znaczenie ma emocjonalne zaangażowanie odbiorcy przez m.in. wykazanie, jak skorzystanie z oferty potencjalnie pomoże w rozwiązaniu jego problemów; co może zyskać i jakie pragnienia spełnić, wybierając ten, a nie inny produkt lub usługę. Innymi słowy – konsument musi poczuć, że chce wybrać daną ofertę, by zyskać upragnione przez niego korzyści.

Co sprzyja wzbudzaniu takich emocji? M.in. odpowiednia narracja. Właściwie prowadzona, może pobudzać ekscytację i przywieść na myśl odczucia, jakie mają pojawić się po skorzystaniu z oferty. Doskonały przykład stanowią teksty prezentujące produkty rzemieślnicze, wymykające się standardowym opisom „wyrobów masowych”. Zarówno ciekawa nazwa, jak i nietuzinkowy sposób przedstawienia np. mydła, może kreować historię i odwoływać się do sentymentów danej grupy odbiorców. Konsument jednocześnie więc zyskuje nie tylko przydatne informacje, ale i zostaje zabawiony opowieścią lub – niekiedy – treściami wyrażającymi bardzo wprost pewne prawdy (jak to jedna z mniejszych mydlarni opisywała kiedyś swoje mydło dziegciowe).

Tekst często też nie wystarczy. Potrzeba także tzw. visual contentu, czyli filmów, zdjęć czy innych grafik obrazujących korzyści płynące ze skorzystania z oferty. Nagranie prezentujące, jak kosiarka równo strzyże murawę, będzie bardziej przekonujące niż opis tego faktu. Z kolei infografiki, przykładowo – obrazy opatrzone krótkimi opisami, zapewniają treściwe i wartościowe informacje na temat np. funkcjonalności danego artykułu.

Co wzbudza pożądanie bardziej niż specjalna oferta? Ta sama specjalna oferta z wrażeniem ograniczonego czasu lub liczby. To pomaga wzbudzić wrażenie wyjątkowości okazji. Dzięki temu potencjalny nabywca zostaje skłoniony do działania. Jeśli dodatkowo np. na stronie będzie pojawiać się informacja nt. liczby osób oglądających produkt – może to rozbudzić chęć wyprzedzenia innych przed wykupieniem go. Dodatkowo zachęcić do działania mogą gratisy – darmowa wysyłka, niewielkie prezenty etc.

W połączeniu z właściwie spersonalizowaną komunikacją oraz umiejętnym prezentowaniem wyjątkowości oferty – istnieje duża szansa, że zaistnieje silny związek emocjonalny między produktem czy usługą, a klientem a co za tym idzie – wzbudzi się potrzebę wyboru konkretnej propozycji. To z kolei prowadzi do konwersji.

Action

Nim jednak do niej dojdzie – czy to do zakupu, skorzystania z usługi, zapisu do newslettera czy jakiegokolwiek innego pożądanego ruchu ze strony klienta, wciąż mogą zdarzyć się pewne zakłócenia, zniechęcające do finalizacji transakcji. Opierając się na modelu AIDA, istotne jest, aby na tym ostatnim etapie usunąć wszelkie ewentualne przeszkody z tej ścieżki.

Z tego powodu potrzeba m.in. dobrego Call To Action, które w klarowny sposób motywuje do konkretnych akcji. Przycisk zachęcający do nich powinien wyróżniać się na tle innych elementów, by był wyraźnie widoczny. Jego treść powinna być w pełni zrozumiała.

Sam proces zakupowy musi być maksymalnie uproszczony. Nabywca powinien przechodzić go „jak po sznurku”, a jednocześnie odczuwać komfort, przeglądając poszczególne propozycje firmy. Nie może mieć też poczucia bycia zmuszanym do czegoś (np. rejestracji przy zakupie – powinno to pozostać wyłącznie opcją). Duże znaczenie w tym przypadku więc ma odpowiednie UX.

Ponadto warto mieć na uwadze fakt, że mimo np. powszechności nowoczesnych płatności typu BLIK, niektórzy wciąż wolą tradycyjny przelew lub nawet płacenie przy odbiorze. Koniecznie trzeba zatroszczyć się również o poczucie bezpieczeństwa użytkownika. Niezbędny więc jest certyfikat SSL.

Trzeba mieć na uwadze fakt, że nawet na tym etapie mogą pojawić się zawahania ze strony potencjalnego nabywcy. Z tego powodu w pobliżu CTA umieszcza się np. pozytywne opinie na temat oferty, co wzmaga pozytywne przekonanie co do podjętej decyzji.

Sprawdź również: Co to jest SEO? Na czym polega pozycjonowanie stron?

Czy model AIDA jest skuteczny?

Przede wszystkim – pomaga stworzyć skuteczną komunikację z klientem, gdyż opiera się na rozpoznaniu jego potrzeb i oczekiwań. Sięga także po psychologiczny aspekt przywiązania do produktu lub usługi, wzbudzając pragnienie skorzystania z oferty. Używając modelu AIDA, można stworzyć reklamę o jasnej i komfortowej dla klientów strukturze oraz dostosowywać treści do każdego etapu lejka zakupowego.

Rozwiązanie to pomaga nie tylko wzbudzać zainteresowanie, ale i aktywizować klientów. Im więcej zaś zaangażowania z ich strony, tym silniejszy emocjonalny związek między nim a produktem czy usługą, a nawet całą marką. To z kolei może przełożyć się na wyższy zwrot z inwestycji w kampanię reklamową. Stanowi to efekt tzw. reguły zaangażowania i konsekwencji.

Ostatecznie – model AIDA pozwala efektywniej optymalizować większość kampanii reklamowych. Podział na poszczególne segmenty umożliwia identyfikację zarówno plusów, jak i minusów przyjętej strategii. To z kolei pozwala dopracowywać ją w najdrobniejszych detalach.

Sprawdź również: Jak pisać bloga by wspierał działania SEO?

Ograniczenia modelu AIDA

Szacuje się, że założenia modelu AIDA mają już wiele lat. Choć wciąż stanowi on podstawowe narzędzie profesjonalnych marketingowców, to ma swoje ograniczenia. Przede wszystkim – jest najskuteczniejszy w przypadku pierwszych zakupów, więc trzeba stworzyć plan na podtrzymanie i rozwój silniejszej relacji z klientem. Model ten wykazuje się też pewną statycznością, gdy działania konsumentów są dość dynamiczne. Z tego powodu w każdej kampanii warto wykazywać się elastycznością i uważnie obserwować zjawiska obecne na rynku. Ponadto – może nie sprawdzać się w przypadku produktów wymagających wysokiego zaangażowania (nieruchomości, samochodów etc.).

Model AIDA – jak go wykorzystać do własnych celów?

Model AIDA nie jest cudownym rozwiązaniem. Jednak to jedno z najefektywniejszych narzędzi, mających swoje oparcie w psychologii człowieka. Z tego powodu warto przynajmniej go znać i tam, gdzie to możliwe, wykorzystać. Jednakże należy pamiętać, że od końca XIX wieku (podobno właśnie wtedy powstały pierwsze schematy, z których wykształcił się ten model) reklama się zmieniła – począwszy od kanałów komunikacyjnych, przez jej język po szereg innych aspektów. Dlatego dobrze traktować AIDA jako wskazówki w tworzeniu reklamy i strategii marketingowej niż sztywno trzymać się jego zasad.