Spis treści 
Wielu właścicieli sklepów internetowych wciąż utożsamia UX — czyli user experience — z wyglądem strony. Z grafiką, layoutem, kolorystyką. Z efektem „wow”, który ma zrobić wrażenie na użytkowniku tuż po wejściu na stronę. I choć estetyka jest elementem doświadczenia użytkownika, to stanowi jedynie jego powierzchnię. Bo prawdziwy UX to nie design. To strategia sprzedażowa zakodowana w interfejsie.
User experience to sposób, w jaki użytkownik porusza się po sklepie, jak podejmuje decyzje, jakie emocje mu towarzyszą w trakcie całej ścieżki zakupowej — od pierwszego kliknięcia po finalizację transakcji. A jeśli w którymkolwiek z tych punktów poczuje zagubienie, zniechęcenie lub brak zaufania — nie pomoże nawet najładniejsze zdjęcie produktowe. Poniżej prezentujemy najważniejsze punkty obniżania ilości błędów UX, dzięki którym ułatwimy poruszanie się na ścieżce zakupowej użytkowników.
Brak jednoznacznego celu strony głównej
Na początku skupmy się na tym co najważniejsze. Wielu właścicieli sklepów internetowych traktuje stronę główną jak tablicę ogłoszeń — próbując zmieścić na niej wszystko, co tylko się da: aktualne promocje, baner nowej kolekcji, informacje o darmowej dostawie, blog, zapis do newslettera, opinie klientów, bestsellery, kategorie i „poznaj nasz zespół”. Efekt? Zamiast prowadzić użytkownika — przytłaczamy go. A przytłoczony użytkownik nie klika. Nie szuka. Nie kupuje. Po prostu wychodzi.
Strona główna nie powinna być ładna „dla zasady” — powinna być skuteczna. Jej rola nie polega na tym, by pokazać „że istniejemy”, ale by od pierwszej sekundy pomóc użytkownikowi przejść do konkretnego działania. I to właśnie tutaj zbyt często UX zawodzi — bo nikt wcześniej nie zadał sobie pytania: jaki jest główny cel tej strony?
Jasna decyzja na start: co chcemy, żeby użytkownik zrobił?
Zanim zaczniemy optymalizować stronę główną, zatrzymajmy się na chwilę i odpowiedzmy sobie szczerze: czego oczekujemy od użytkownika, który trafia do nas po raz pierwszy? Ma przejść do listy produktów? Zapisać się do newslettera? Sprawdzić aktualną promocję? A może ma zjechać w dół i dowiedzieć się, co nas wyróżnia?
Jeśli my tego nie wiemy, nie oczekujmy, że on to zgadnie. Brak jasnego priorytetu wizualnego i komunikacyjnego prowadzi do UX-owego chaosu. I choć możemy mieć pięknie zaprojektowaną stronę — bez klarownego wezwania do działania nie osiągniemy nic poza wysokim współczynnikiem odrzuceń.
Zasada pierwszego ekranu — nie każ użytkownikowi scrollować, by się domyślić
To, co użytkownik widzi bez przewijania strony (czyli tzw. above the fold), jest naszym UX-owym kapitałem. To tutaj powinien zobaczyć nie tylko nazwę marki, ale też jasny sygnał: „Tu znajdziesz to, czego szukasz”. Zbyt wiele sklepów wita użytkownika ogromnym sliderem, który niczego nie komunikuje, poza estetyką. Tylko że estetyka nie prowadzi do konwersji — prowadzi do niej wyraźna propozycja wartości (ang. value proposition).
Najczęstsze błędy to ogólnikowe hasła („Witamy w naszym sklepie!”), brak przycisku CTA w pierwszym ekranie, czy też banery, które zmieniają się automatycznie co 3 sekundy, zanim użytkownik zdąży przeczytać. W efekcie zamiast zaciekawić — irytujemy.
Główna ścieżka zakupowa musi być widoczna natychmiast
Użytkownik wchodzi na stronę z konkretną intencją. Jeśli chce kupić buty zimowe, a zamiast sekcji „Nowości” widzi zaproszenie do przeczytania wywiadu z właścicielem firmy, to z dużym prawdopodobieństwem kliknie „Wstecz” jeszcze zanim strona się załaduje do końca.
Dlatego najważniejsze kategorie produktowe, nowości lub bestsellery powinny być dostępne natychmiast, bez konieczności scrollowania. Dobrze zaprojektowany UX w e-commerce to taki, który odczytuje intencję i wychodzi jej naprzeciw. Bez udziwnień. Bez filozofii. Po prostu pokazuje użytkownikowi: „to może Cię zainteresować”.
Jedno wezwanie do działania, jeden główny kierunek
Największym błędem UX na stronie głównej jest nadmiar równorzędnych komunikatów. Gdy wszystko jest najważniejsze — nic nie jest najważniejsze. I tak często wygląda sytuacja w wielu sklepach internetowych. Mamy baner z promocją, CTA do nowej kolekcji, informacje o darmowej dostawie, aktualności z bloga i jeszcze „poznaj naszą historię” — wszystko w pierwszych dwóch ekranach.
Z punktu widzenia użytkownika to chaos informacyjny, który wymusza decyzję: „Mam sam zgadnąć, co mam tu zrobić?”. UX nie polega na tym, by dać wybór — tylko na tym, by poprowadzić użytkownika do najkorzystniejszego wyboru. A do tego potrzebne jest jedno, dominujące wezwanie do działania — i logiczne wsparcie dla niego w dalszych sekcjach.
Zbyt skomplikowana nawigacja serwisu
Ile razy trafiliśmy na sklep internetowy, w którym trzeba było poświęcić dobre kilkanaście sekund na samo zrozumienie, gdzie kliknąć, żeby dotrzeć do interesującej nas kategorii? Jeśli my — jako osoby obyte z internetem — czasem czujemy się zdezorientowani, wyobraźmy sobie, jak reagują użytkownicy, którzy po prostu chcą szybko coś kupić.
Nawigacja w sklepie online powinna być niewidzialna, ale skuteczna. Użytkownik nie może się zastanawiać, gdzie kliknąć. Nie powinien analizować, która zakładka będzie właściwa. Każde takie zawahanie to potencjalna strata. Nie tylko konwersji, ale też zaufania.
Jednym z najczęstszych błędów UX w nawigacji sklepu jest przesada. Za dużo kategorii. Za dużo poziomów menu. Zbyt rozbudowana struktura, która bardziej przypomina katalog hurtowni niż sklep nastawiony na klienta indywidualnego. Takie podejście nie tylko wydłuża czas dotarcia do produktu, ale również wzbudza w użytkowniku poczucie zagubienia.
Im więcej opcji w menu, tym większe ryzyko, że użytkownik… nie wybierze żadnej. To tzw. efekt nadmiaru możliwości, doskonale znany z psychologii konsumenckiej. Naszym zadaniem jako właścicieli e-commerce jest pomóc klientowi, nie przytłaczać go wyborem.
Jasny język, który rozumie klient
Kolejnym problemem, który wraca jak bumerang, jest nietechniczny język w technicznej strukturze. Kiedy klient szuka „sukienek na wesele”, nie kliknie w zakładkę „Kolekcja okolicznościowa”. Jeśli chce kupić „buty zimowe”, nie odnajdzie ich pod enigmatycznym hasłem „Styl miejski – outdoor”.
Nazewnictwo kategorii powinno być zgodne z językiem użytkownika, a nie z naszym wewnętrznym systemem klasyfikacji produktów. Dobrze zaprojektowana nawigacja odzwierciedla sposób, w jaki klienci szukają i myślą, nie sposób, w jaki my katalogujemy towar w magazynie.
Przemyślana hierarchia — nie każ użytkownikowi klikać w ciemno
Nawigacja to nie tylko nagłówki menu. To również kolejność i hierarchia. Klient powinien być w stanie błyskawicznie zorientować się, gdzie się znajduje i co dalej może zrobić. Jeśli menu rozwija się w trzech poziomach, ale bez logicznego układu — użytkownik szybko się zgubi. A jak się zgubi, to nie pyta o pomoc. Tylko wychodzi.
Hierarchiczna struktura powinna prowadzić użytkownika jak drogowskaz: od ogółu do szczegółu. I tu warto pamiętać, że każdy dodatkowy klik zwiększa ryzyko porzucenia ścieżki zakupowej. Dlatego to, co ważne, musi być maksymalnie skrócone: minimum kliknięć – maksimum efektu.
Nieintuicyjne filtrowanie produktów
Nie przesadzimy, jeśli powiemy, że filtry produktowe to jeden z najważniejszych elementów UX w każdym sklepie internetowym. Dobrze zaprojektowany system filtrowania potrafi poprowadzić użytkownika od niejasnej potrzeby do konkretnego zakupu w zaledwie kilkanaście sekund. Źle zaprojektowany – frustruje, zniechęca i wysyła go prosto do konkurencji.
Ile razy widzieliśmy sytuację, w której użytkownik zaczyna przeglądać kategorię z setkami produktów, próbuje zawęzić wybór, ale filtry nie działają tak, jak powinny? Nie zawężają odpowiednio wyników. Nie są dostosowane do kategorii. Albo w ogóle się nie wyświetlają. Właśnie w takich momentach UX zaczyna tracić — i to bezpowrotnie.
Filtry powinny pomagać, nie przeszkadzać. Zbyt często spotykamy się z rozwiązaniami, które — zamiast ułatwiać wybór — tylko go komplikują. Problemem jest już sam ich układ: poukrywane w rozwijanych listach, podpisane nieintuicyjnym językiem, ustawione w przypadkowej kolejności.
Użytkownik w sklepie nie chce się uczyć interfejsu. On oczekuje, że wszystko będzie działać tak, jak się tego spodziewa. Jeśli filtr nie zadziała za pierwszym razem, szansa na to, że spróbuje ponownie, drastycznie maleje. Szczególnie na urządzeniach mobilnych, gdzie cierpliwość spada do minimum.
Filtrowanie, które nie pomaga zawęzić poszukiwań
Kolejny częsty błąd to pozorne filtrowanie. Użytkownik wybiera „rozmiar M”, a w wynikach nadal widzi rozmiary XS, XL i niedostępne modele. Zaznacza „darmowa dostawa”, a algorytm zwraca produkty bez tej opcji. Takie doświadczenia niszczą zaufanie do całego sklepu, nie tylko do konkretnej funkcji.
Filtrowanie musi działać precyzyjnie, błyskawicznie i dawać użytkownikowi poczucie kontroli. W przeciwnym razie staje się przeszkodą. A klient, który poczuje się oszukany lub sfrustrowany, raczej nie wróci, żeby „dać nam jeszcze jedną szansę”.
Dodatkowo, wiele sklepów popełnia poważny błąd, traktując filtrowanie jako jednorazowy element do wdrożenia „hurtem”. Efekt? Te same filtry w kategorii „buty damskie”, „zegarki męskie” i „meble ogrodowe”. To nie działa. Każda kategoria ma własną specyfikę, a filtry muszą odzwierciedlać sposób myślenia użytkownika w danej chwili.
W kategorii z ubraniami liczy się rozmiar, kolor, materiał, fason. W kategorii z elektroniką – parametry techniczne, producent, gwarancja, dostępność. Uniwersalne filtry to droga donikąd. Klient nie będzie zgadywał, jak działa nasz system. On oczekuje, że system będzie rozumiał jego potrzeby.
Strona produktu, która nie odpowiada na pytania klienta
Zatrzymajmy się na chwilę i pomyślmy: co dzieje się w głowie użytkownika, gdy wchodzi na stronę konkretnego produktu? To moment, w którym emocje spotykają się z rozsądkiem. Użytkownik widzi coś, co potencjalnie spełnia jego potrzebę, ale zanim doda do koszyka, pojawia się naturalna sekwencja pytań:
„Czy to na pewno to, czego szukam?”
„Czy rozmiar będzie dobry?”
„Czy zdjęcie oddaje rzeczywisty kolor?”
„Co z dostawą i zwrotem?”
I najważniejsze:
„Czy mogę temu sklepowi zaufać?”
Jeśli strona produktu nie odpowiada na te pytania — użytkownik nie kupi. Bo zakup online to zawsze akt zaufania. A jeśli zostawiamy klienta z niepewnością, niechętnie kliknie „dodaj do koszyka”. Zdecydowanie szybciej kliknie „zamknij kartę”.
Niewyczerpujące opisy produktów
Przeglądając polskie sklepy internetowe, wciąż trafiamy na opisy, które są krótkie, ogólnikowe i pisane „bo tak trzeba”. Często ograniczają się do kilku suchych zdań w stylu: „Nowoczesna bluzka z długim rękawem. Idealna na co dzień.” Albo jeszcze gorzej — „Produkt wysokiej jakości, zapewnia komfort noszenia.”
Taki opis nie wnosi żadnej wartości informacyjnej. Nie tłumaczy, z czego wykonano produkt, jak wygląda w ruchu, co go wyróżnia. Nie odnosi się do realnych obiekcji klienta. Nie odpowiada na pytania. A tym samym — nie sprzedaje. UX strony produktowej to nie tylko design. To również treść, która buduje decyzję zakupową krok po kroku.
Niskiej jakości zdjęcia i brak kontekstu użytkowania
Strona produktu bez dobrych zdjęć to jak sklep bez wystawy. Użytkownik nie może dotknąć, nie może przymierzyć, nie może poczuć tekstury. Wszystko opiera się na obrazie. A mimo to wciąż widzimy zdjęcia o niskiej rozdzielczości, pokazujące produkt tylko z jednej strony, często bez tła, bez detalu, bez osoby, która by go prezentowała.
Brak kontekstu to poważny błąd UX-owy. Klient chce zobaczyć, jak produkt zachowuje się w naturalnym środowisku. Jak wygląda bluzka na osobie. Jakie wymiary ma stolik przy kanapie. Jak świeci się lampa w ciemnym pomieszczeniu. Im mniej sobie musi wyobrażać — tym łatwiej podejmie decyzję.
Opinie innych klientów — najtańszy i najbardziej skuteczny element sprzedaży
Wiele sklepów traktuje sekcję z opiniami jako coś opcjonalnego. Tymczasem zaufanie społeczne to jedno z najpotężniejszych narzędzi konwersji. Jeśli 20 osób napisało, że „rozmiar wypada mniejszy niż standard”, klient weźmie to pod uwagę. Jeśli ktoś wspomniał, że „spodnie po praniu nadal wyglądają świetnie” — to jest argument. Prawdziwy. Uwiarygadniający.
Brak opinii to też opinia — ale negatywna przez milczenie. Dlatego warto nie tylko udostępniać miejsce na recenzje, ale aktywnie zachęcać do ich dodawania. A jeśli mamy opinię negatywną — nie kasujmy jej. Odpowiedzmy. Pokażmy, że jesteśmy prawdziwym sklepem z realnym podejściem do klienta.
Sprawdź również: Jak dopasować stronę pod wymagania EAA?
Koszyk skomplikowany jak labirynt
Gdy użytkownik dodaje produkt do koszyka, przekracza najważniejszy próg w lejku sprzedażowym. To moment, w którym intencja zakupowa zmienia się w działanie. Problem w tym, że wielu właścicieli e-commerce traktuje koszyk jako „zwykły etap” — formalność, przez którą klient jakoś się przeczołga.
Tymczasem koszyk to nie tylko ostatni przystanek przed konwersją. To pole minowe, na którym jeden źle zaprojektowany krok, jedna niejasność, jedno niedopowiedzenie mogą całkowicie rozbić zaufanie i doprowadzić do porzucenia całego procesu. A statystyki są brutalne — porzucenie koszyka to realny problem nawet w 70% przypadków.
Nie trzeba być specjalistą UX, żeby poczuć frustrację, gdy po kliknięciu „do kasy” strona ładuje się kilka sekund, a potem pojawia się pierwszy formularz. Potem drugi. Potem trzeci. „Wpisz adres”. „Wybierz dostawę”. „Zaloguj się albo zarejestruj”. „Dodaj dane do faktury”. „Potwierdź zgodę na newsletter (bo może coś przegapisz)”. Brzmi znajomo?
Klient nie przyszedł na test wytrzymałości. On chce kupić. Jeśli w czasie przechodzenia przez kolejne etapy zakupowe musi zastanawiać się, „ile jeszcze”, to znaczy, że proces jest źle zaprojektowany. A jeśli dodatkowo nie widzi progresu, nie dostaje informacji zwrotnej, nie wie, czy coś poszło dobrze — jego poziom frustracji rośnie z każdym kliknięciem.
Brak możliwości zakupu jako „Gość”
Jednym z najczęściej popełnianych błędów UX-owych w koszyku jest wymuszanie rejestracji. Sklepy często argumentują to potrzebą zbierania danych lub ułatwienia przyszłych zakupów. Ale prawda jest taka, że użytkownik w danym momencie nie chce „zostawać na dłużej”. On chce zakończyć transakcję jak najszybciej.
Brak opcji zakupu jako gość jest jak postawienie klientowi warunku: „kup, ale najpierw się zaangażuj”. I zbyt często ten klient rezygnuje. Bo nie każdy chce tworzyć kolejne hasło, podawać datę urodzenia, potwierdzać konto e-mail. UX checkoutu powinien dawać wybór, nie wymuszać ścieżkę.
Brak optymalizacji mobilnej strony
Jeszcze kilka lat temu optymalizacja mobilna była „dodatkiem” — miłym ukłonem w stronę użytkowników, którzy chcieli przeglądać ofertę sklepu w tramwaju, na kanapie czy w kolejce do lekarza. Dziś to podstawowy kanał sprzedaży, a w wielu branżach — wręcz dominujący. Klienci mobilni nie tylko przeglądają, ale też kupują. I oczekują, że doświadczenie zakupowe na telefonie będzie nie gorsze niż na desktopie. Jeśli sklep tego nie oferuje — użytkownik nie daje drugiej szansy. Po prostu wychodzi.
Wielu właścicieli e-commerce wciąż myśli o wersji mobilnej jako o czymś, co można „przeskalować” z desktopu. Tymczasem to zupełnie inne środowisko działania. Inny sposób poruszania się, inne zachowania użytkownika, inne ograniczenia techniczne i… zupełnie inne oczekiwania. Użytkownik mobilny jest niecierpliwy, działa impulsywnie, często korzysta z jedną ręką, przerywa i wraca do ścieżki zakupowej w różnych kontekstach — w samochodzie, w łóżku, w sklepie, na spacerze.
Jeśli w tym środowisku trafia na stronę, która ładuje się wolno, ma zbyt małe przyciski, wymusza powiększanie tekstu, rozjeżdża się na ekranie albo każe mu przewijać w poziomie — porzuca ją bez mrugnięcia okiem. I nie wraca. Bo sklep, który nie zadbał o jego wygodę, nie zasługuje na zaufanie.
Sprawdź również: Czym jest ręczny i algorytmiczny filtr Google?
Brak sygnałów zaufania
Wyobraźmy sobie sytuację: użytkownik trafia na stronę produktu, który go interesuje. Przegląda zdjęcia, czyta opis, być może nawet dodaje produkt do koszyka. Ale zanim przejdzie do finalizacji zakupu, w jego głowie pojawia się pytanie: „Czy to jest sklep, któremu mogę zaufać?”
To pytanie nie pojawia się przypadkiem — ono wynika z braku sygnałów zaufania, czyli elementów, które podprogowo potwierdzają, że mamy do czynienia z marką godną uwagi, bezpieczną i profesjonalną. Jeżeli strona ich nie dostarcza, klient nie musi nawet wiedzieć, co go niepokoi — po prostu odejdzie. Bo UX to nie tylko użyteczność. To również emocje. A zaufanie jest ich fundamentem.
Brak ludzkiego tonu — zimny interfejs nie wzbudza relacji
Jednym z pierwszych błędów, który odbiera stronie internetowej wiarygodność, jest brak „ludzkiego” tonu w komunikacji. Jeśli język na stronie brzmi jakby pisał go robot albo prawniczy generator regulaminów, użytkownik nie czuje się zaproszony do kontaktu. Zamiast budować relację, dostaje suche formułki, ogólniki i komunikaty typu „Twoje zamówienie zostało przyjęte do realizacji”.
Dobry UX to także komunikacja, która brzmi jak od człowieka do człowieka. Ciepły, przejrzysty język, jasne mikrocopy, dopracowane komunikaty błędów — to wszystko wpływa na odbiór marki jako przyjaznej i transparentnej. A to z kolei przekłada się na zaufanie.
Brak opinii, recenzji i społecznego dowodu słuszności
Jednym z najczęściej pomijanych, a jednocześnie najsilniejszych sygnałów zaufania, są recenzje użytkowników. Klienci chcą wiedzieć, że ktoś przed nimi kupił, przetestował, ocenił. Opinie innych budują tzw. społeczny dowód słuszności — mechanizm psychologiczny, który działa silniej niż jakiekolwiek argumenty sprzedażowe.
Jeśli strona nie pokazuje recenzji, nie pozwala użytkownikom na ich dodawanie albo — co gorsza — usuwa negatywne komentarze, zamiast na nie odpowiadać, wysyła jasny sygnał: „coś jest do ukrycia”. I to wystarczy, by zaufanie pękło jak bańka.
W dodatku nic tak nie wzbudza podejrzliwości, jak sklep, który nie podaje wyraźnie danych kontaktowych. Brak widocznego numeru telefonu, niejasny adres e-mail, nieczytelna zakładka „O nas” lub „Kontakt” — to wszystko wygląda jak unikanie odpowiedzialności. Dla użytkownika to znak ostrzegawczy.
Jeśli klient nie ma poczucia, że może łatwo się z nami skontaktować — nie kupi. A jeśli już coś zamówi i pojawi się problem, to frustracja będzie podwójna. Dobry UX dba o to, by ścieżka kontaktu była jasna, szybka i przyjazna także w sytuacjach niekomfortowych.
Brak certyfikatów i znaków zaufania — niewidoczna wiarygodność to żadna wiarygodność
Wielu właścicieli e-commerce posiada certyfikaty bezpieczeństwa, integracje z systemami płatności, pozytywne opinie w zewnętrznych serwisach — ale… nie eksponuje ich na stronie. A przecież to one potwierdzają, że sklep spełnia określone standardy.
Z punktu widzenia UX i konwersji, znaki zaufania muszą być widoczne tam, gdzie klient ich potrzebuje: w stopce, na stronie koszyka, przy danych płatności. To nie są dekoracje — to psychologiczne bezpieczniki, które w ważnym momencie zakupowym utwierdzają klienta w słuszności decyzji.
W czasach, gdy użytkownicy mają do wyboru dziesiątki identycznych ofert i sklepów, zaufanie staje się najważniejszym wyróżnikiem. Sklep może mieć świetny produkt, szybką dostawę, atrakcyjne ceny — ale jeśli nie wzbudza zaufania, wszystko to na nic.
