Na czym polega pozycjonowanie marki?

Unikatowa tożsamość, wiarygodność, rozpoznawalność… Współczesny rynek wymaga od firm, by wyróżniały się w wyraźny sposób od swoich konkurentów, tym bardziej że na półkach (także tych wirtualnych) często znajdują podobne wyroby i usługi. Kluczowe w takim przypadku staje się pozycjonowanie marki. Czym ono jest? Jak przebiega? Jak zadbać o to, aby przedsiębiorstwo było dla klientów unikalne, a oni sami – byli lojalni wobec niego? Dowiedz się więcej z tego artykułu.

Pozycjonowanie marki – co to jest?

Tym mianem określamy złożony proces, w ramach którego buduje się tożsamość firmy, co ma na celu ukształtowanie świadomości odbiorców w stosunku do danego przedsiębiorstwa, usługi lub produktu. Innymi słowy – pozycjonowanie marki polega na budowaniu jej unikalnej tożsamości i rozpoznawalności wśród obecnych i potencjalnych klientów. Opiera się ono m.in. na tworzeniu pożądanych skojarzeń, na jakich podstawie konsument wybiera tę, a nie inną ofertę.

To proces, który w warunkach idealnych trwa od początku do końca działania danego przedsiębiorstwa. Pozycjonowanie marki bowiem opiera się na prezentowaniu cech produktu, usługi lub firmy, wyodrębnieniu wartości, jakie one ze sobą niosą oraz wzbudzaniu odpowiednich emocji. Dzięki temu potencjalny klient jest w stanie wskazać, co wyróżnia propozycje np. danego producenta od oferty jego konkurentów.

Istotność pozycjonowania marki w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa

Jak wspomnieliśmy wyżej – na rynku znajdują się dziesiątki, jeśli nie setki, podobnych, niekiedy nawet niemal identycznych, produktów i usług. Ostra konkurencja więc powoduje, że firmy muszą się w konkretny sposób wyróżniać między sobą. W przeciwnym wypadku – na jakiej podstawie klienci mają dokonywać wyboru?

Poprzez umiejętnie prowadzone pozycjonowanie marki dana działalność może uwypuklić atrybuty i wyodrębnić wartości, które – z jednej strony – pozwalają odróżnić ją wyraźnie od pozostałych, a z drugiej – trafiają w przekonania i potrzeby grupy docelowej. To jednak nie wszystko. Jeśli proces ten jest konsekwentny, stanowi również ważny wskaźnik podczas organizacji kolejnych kampanii reklamowych, co przekłada się na wiarygodność w przekazie, jaki firma kieruje do swojej grupy docelowej.

Dlaczego, gdy np. mowa o samochodach hybrydowych, to wiele osób myśli od razu o marce Toyota? Czemu, kiedy rozmawia się o sprzęcie komputerowym i dochodzi do dyskusji o wydajnych kartach graficznych, w większości przypadków rozmawia się o układach firmy NVIDIA? A, gdy przychodzi do wyboru mlecznej czekolady, przypominamy sobie zwykle o Milce, a nie Goplanie? To m.in. właśnie efekty procesu, jakim jest pozycjonowanie marki i wszystkich innych czynności marketingowych, na które ono wpływa.

Co więc daje pozycjonowanie marki?

Choć budowanie m.in. unikalnej tożsamości, spójnego przekazu i „przemycanie” wartości do świadomości klientów bywa zasobochłonne, to niesie ze sobą szereg korzyści, procentujących niekoniecznie w najbliższym czasie, ale na pewno w długiej perspektywie. Poświęcając energię pozycjonowaniu marki, można np.:

• zbudować konkretne, pozytywne skojarzenia wybranego produktu lub usługi z daną marką,
• skutecznie wyróżnić się wśród konkurentów,
• stworzyć relację i zbudować więź z konsumentami,
• głębiej zrozumieć oczekiwania grupy docelowej.

Co istotne – gdy np. klienci kojarzą daną markę z wyższą jakością lub określonym statusem, często wyrażają gotowość do zapłacenia wyższej ceny. Świetnie prezentuje to przykład produktów marki Apple i Samsung – telefony spod znaku nadgryzionego jabłka uznawane są powszechnie za „bardziej luksusowe” i niezawodne, mimo że flagowce z tej samej kategorii często od siebie nie odbiegają jakością wykonania czy specyfikacjami. Jednocześnie iPhone’y zwykle są droższe.

Pozycjonowanie marki – jak zacząć?

Już wiesz, jakie korzyści niesie ze sobą pozycjonowanie marki. Jak jednak zaplanować działania, aby właściwie podejść do tego procesu? Do tego niezbędne będzie m.in.:

• wybranie grupy docelowej,
• wskazanie potrzeb, jakie spełnia usługa lub produkt,
• określenie, dlaczego to właśnie tej, a nie innej, działalności warto zaufać,
• wyodrębnienie cech odróżniających podmiot od konkurencji,
• wskazanie 3 najważniejszych atutów marki.

Budowanie unikatowej tożsamości marki wymaga określenia tego, do kogo w ogóle kieruje ona swoją ofertę. Każda grupa docelowa ma inne potrzeby, oczekiwania i wartości. Także model ich życia może wpłynąć na to, jak ostatecznie będzie trzeba ukształtować komunikację, aby być wiarygodnym w swoim przekazie i stworzyć przemawiający do klientów wizerunek.

Gdy zna się swój target – dysponuje się zbliżonym pojęciem o potrzebach, jakie ma oraz o problemach, które mogą chcieć rozwiązać. Pozycjonowanie marki wymaga wskazania, co klienci dzięki konkretnej ofercie osiągną i czego nie dają im inni konkurenci.

Często można usłyszeć, że dobry produkt broni się sam. Owszem, jakość, jeśli towarzyszy jej dobra cena, ma duże znaczenie. Ale równie istotny jest kontekst. Firma więc musi reprezentować określone wartości i przekazywać je. Wielu konsumentów bowiem przy decyzjach zakupowych kieruje się także emocjami, przekonaniami i aspiracjami. Kiedy jedni więc zwracają uwagę np. na solidność wykonania, dla innych będzie ważniejsza wartość prestiżowa.

Ponadto – trzeba określić, co sprawia, że oferta konkretnej firmy jest wyjątkowa pośród gąszczu innych, podobnych. Czynniki te nie muszą tyczyć się bezpośrednio produktu czy usługi, ale mogą wiązać się np. z doświadczeniem, jakie klient potencjalnie przeżyje, wybierając konkretną propozycję.

Wbrew pozorom – wykazywanie jak największej liczby zalet wcale niekoniecznie „dowiezie” sukces. Dlatego najlepiej wybrać 3 atuty, które najlepiej pasują do konkretnej oferty. Dzięki temu łatwiej będzie tworzyć jasny i spójny przekaz do swoich odbiorców. Dodatkowo w ten sposób prościej wyróżni się firmę na tle konkurentów.

Co składa się na pozycjonowanie marki?

Wiele dotychczas powiedzieliśmy o tym, czym jest pozycjonowanie marki, na czym polega jego istota i jak się przygotować do tego procesu. Pora wejść głębiej w szczegóły, czyli jakie elementy składają się na budowanie tożsamości i wizerunku firmy wśród konsumentów. Wśród nich wyróżnia się m.in.:

• głos marki,
• wartości marki,
• obietnice marki,
• wgląd konsumencki,
• take out,
• unikalne cechy (unique selling proposition),
• korzyści emocjonalne (emotional selling proposition),
• powód do uwierzenia (reason to believe).

Brand voice ma ogromne znaczenie w komunikowaniu się klientami. Właściwy ton oraz styl czy słownictwo, które pojawiają się materiałach promocyjnych czy postach w social mediach, muszą być – z jednej strony – spójne ze sobą, a z drugiej – z wizerunkiem firmy.

Każda marka kieruje się też określonymi ideałami i realizuje postawioną sobie misje. Mogą one tyczyć się m.in. środowiska naturalnego, podejścia do klienta czy uczciwości w relacjach z innymi podmiotami (np. działanie zgodne z założeniami ruchu Fair Trade). Brand promise zaś, czyli obietnice marki, to udzielenie gwarancji na określony rezultat i odczucia. Taka obietnica powinna być klarowna i wiarygodna, a jednocześnie unikalna. Dobry przykład stanowi np. hasło marki Volvo: For Life. Krótkie, ale z mocnym przesłaniem stawiania na bezpieczeństwo kierowcy i pasażerów.

Wgląd konsumencki wiąże się z dokładną analizą potrzeb klientów. Opiera się on na rozpoznawaniu ich oczekiwań, czym są one spowodowane, jak odbiorcy zachowują się, gdy stoją przed decyzją zakupową… Dzięki temu można precyzyjniej „skroić” ofertę, odpowiadającą ich wymaganiom. Take out z kolei to wizja, jaką firma roztacza przed konsumentami, którzy wybiorą jej ofertę. Czyli – co ulegnie poprawie, jak na lepsze zmieni się ich życie.

Jak wspominaliśmy, pozycjonowanie marki obejmuje też wyodrębnienie unikalnych (jednej lub kilku) cech, namacalnych korzyści, które klient otrzymuje, wybierając dany produkt lub usługę. Korzyści emocjonalne to pozytywne odczucia, jakie dany podmiot gwarantuje wraz ze swoją ofertą.  RTB to przedstawienie dowodu (historii sukcesów, opinii ekspertów etc.) na to, dlaczego konsument może zaufać firmie.

Jakie wyróżniamy strategie pozycjonowania marki?

Profesjonalne, zaplanowane pozycjonowanie marki wymaga opracowania strategii. Tylko wówczas można zapanować nad tym procesem, ale i przewidzieć jego ewentualne skutki czy zdefiniować silne i słabe strony. Wyróżnia się strategie oparte na:

• atrybutach produktu – podkreślanie unikalnej względem konkurencyjnych wyrobów cechy,
• korzyściach – wskazanie zalet płynących ze skorzystania z usługi lub wyboru produktu,
• obsłudze klienta – jakie doświadczenia będzie miał zapewnione konsument, decydując się na daną ofertę,
• wygodzie – oparcie się na potrzebie komfortu odbiorców (np. szybkość lub prostota działania),
• cenie – pozycjonowanie marki ze wskazaniem na atrakcyjne koszty skorzystania z oferty, także np. w stosunku do jakości produktu lub usługi,
• jakości – skierowana głównie do osób, dla których kwestie ceny są drugorzędne w stosunku do jakości wykonania wyrobu czy solidności firmy,
• różnorodności oferty – strategia wskazująca np. na mnogość produktów, jakie dany sklep może dostarczyć lub usług, które wybrana firma wykonuje,
• grupie docelowej – przez odnoszenie się do konkretnej grupy odbiorców, z jaką dana marka „rezonuje”, jeśli chodzi o wartości i potrzeby,
• emocjach – strategia wykorzystująca skojarzenia wywołujące pozytywne odczucia; treści nawiązują np. do rodzinnych wartości, dobrej zabawy czy przynależności.

Ponadto pozycjonowanie marki może opierać się na strategii prezentującej firmę jako lidera w branży lub konkretnym segmencie (największy udział lub status autorytetu) oraz przez porównanie z nią do konkurentów i wskazanie jej atutów względem nich.

Pozycjonowanie marki a SEO – jaka jest korelacja?

Znaczna część marketingu firm dzisiaj jest przeniesiona do sieci. To nie tylko posty i interakcja z odbiorcami w social mediach, ale również – widoczność w wyszukiwarce internetowej. Wbrew pozorom pozycjonowanie marki, jak i pozycjonowanie SEO, mimo że odnoszą się do zupełnie innych procesów, to mocno ze sobą korelują. Mówiąc dokładniej – wszelkie zabiegi optymalizujące stronę pod wymagania np. Google, wpływają na wizerunek organizacji.

Profesjonalny design strony, jej szybkość działania, treści, które są na niej dostępne – te i wiele innych elementów, składających się na ogół SEO, mają duże przełożenie na to, jak internauta będzie odbierać wybraną firmę. Dobrze zaprojektowany serwis, czyli przejrzysty i zawierający materiały pozwalające rozwiązać problemy konsumentów, budzi zaufanie. Jeśli zaś jest uplasowany wysoko w wynikach wyszukiwania – użytkownicy sieci mogą łatwiej do niego dotrzeć. Mniej lub bardziej podświadomie rozumieją również, że jeśli witryna wyświetla się w SERP-ach wyżej, to znaczy, że potencjalnie najlepiej odpowiada na wpisane zapytanie. Dlatego, dbając o pozycjonowanie marki, warto mieć na uwadze także pozycjonowanie SEO.

Pozycjonowanie marki to same korzyści

Wyróżniając się na rynku tożsamością, wartościami i konkretnymi atutami, można realnie konkurować też w mocno nasyconych segmentach rynku. Jest to jednak cała strategia, którą warto skrupulatnie zaplanować, rozpoznając konkurentów, zaznajamiając się bliżej z potrzebami i motywacjami, jak i monitorując wizerunek firmy w grupie docelowej, dostarczając unikalnych wrażeń i dbając o spójną komunikację. Choć złożone, to pozycjonowanie marki może realnie przenieść się na umocnienie pozycji przedsiębiorstwa w branży, a także przynieść inne korzyści, w tym – przede wszystkim – finansowe.