Czym jest lejek sprzedażowy?

Jak zwiększyć konwersję ruchu na stronie? To jedno z fundamentalnych pytań, jakie każdy przedsiębiorca prowadzący biznes w sieci sobie zadaje. Duże znaczenie ma kontakt z odbiorcą, przekonywanie go do swojego produktu lub usługi. W warunkach sieciowych jednak to znacznie trudniejsze, gdyż – poniekąd – firma działa w większości przypadków pasywnie w momencie, gdy użytkownik sieci przegląda stronę sklepu (nie licząc np. pop-upów zachęcających do pozostania na stronie czy różnych kanałów retargetingu). W tym miejscu pojawia się termin-klucz – lejek sprzedażowy. Czym jest? Jakie ma znaczenie dla prowadzenia biznesu w sieci? Jak wyglądają jego poszczególne etapy? Odpowiedzi na te i inne pytania udzielamy poniżej. Poznaj je już teraz!

Co to jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to – najprościej mówiąc – szereg procesów marketingowych i sprzedażowych, wdrożonych w celu intuicyjnego i skutecznego przeprowadzenia odbiorców marki od momentu zainteresowania ofertą aż do zakończenia transakcji. Nazwa bierze się z kształtu nawiązującego liczby osób, na jakie poszczególne etapy wpływają. Innymi słowy – łatwo złowić uwagę dużej grupy odbiorców (szczyt lejka – leady sprzedażowe), ale do finalizacji transakcji (zakupu produktu lub skorzystania z usługi) dociera już ograniczona liczba osób (wylot lejka). Im większe ktoś wykaże zaangażowanie – czyli od momentu zainteresowania się reklamą, przez wejście na stronę, po konwersję ruchu – tym głębiej „wchodzi” w lejek.

Z tego powodu na każdym etapie lejka stosuje się nieco inne zabiegi. Łowienie uwagi to stosowanie przystępnych i prostych komunikatów. Zainteresowanie pozwala na przekazanie większej liczby danych na temat usługi czy produktu, a – w połączeniu z CTA (wezwanie do działania) – można wzbudzić jego chęć posiadania artykułu czy skorzystania z oferty. Właściwie zaprojektowany lejek sprzedażowy, uwzględniający cele biznesowe, jak i charakterystykę samych odbiorców, pozwala skutecznie zwiększyć konwersję ruchu na stronie.

Lejki, w zależności od branży, mogą mieć od 4 do 6 etapów. Dodatkowo dzielimy je na dwa główne typy:

• B2B,
• B2C.

W dalszej części artykułu opisujemy je szerzej.

Lejek B2B i B2C – różnice i podobieństwa

Kształt lejków oraz liczba etapów, przez jakie przechodzą zainteresowani daną ofertą, w obu przypadkach jest podobna. To, jak one wyglądają, ostatecznie zależy od branży. Gdzie jednak leżą między nimi różnice?

Przede wszystkim – target. W przypadku lejów B2B relacja dotyczy dwóch organizacji. To bardziej wymagająca sytuacja, gdyż w tym przypadku nie mamy po drugiej stronie wyłącznie jednej osoby, a całe zespoły (w tym kierownictwo), oceniające, czy warto skorzystać z propozycji potencjalnego kontrahenta. Często lejek B2B prowadzi również do bardziej bezpośrednich kontaktów – czy to telefonicznych, czy osobistych spotkań. Finalizacja transakcji zaś zdarza się rzadziej.

Inaczej to wygląda w przypadku lejków B2C, gdzie po drugiej stronie są osoby fizyczne, zainteresowane ofertą firmy. Wywarcie pożądanego oddziaływania na jednostkę jest poniekąd prostsze. Inaczej prowadzi się też komunikację. Owszem, również trzeba wykazywać się profesjonalizmem, jednak głos marki bywa dużo bardziej zróżnicowany ze względu na różne grupy odbiorców, do których dana organizacja się odwołuje. Oprócz tego – rzadko kiedy dochodzi do bardziej bezpośrednich kontaktów, a w przeważających przypadkach cała transakcja odbywa się przez stronę internetową czy aplikację firmy.

Jakie korzyści daje lejek sprzedażowy?

Wdrożenie lejka sprzedażowego ułatwia określenie działań koniecznych do pozyskania wartościowych leadów, które będą podstawową grupą, na jaką firma będzie oddziaływać. Jednocześnie pozwala odsiać niezainteresowanych, a co za tym idzie – zaoszczędzić czas, energię i fundusze na przekonywanie ich do swojej oferty.

Dzięki niemu można również łatwiej monitorować wskaźnik konwersji na poszczególnych etapach sprzedaży. Lejek marketingowy (nazwę tę stosuje się zamiennie, choć niektórzy używają jej wyłącznie wobec „szczytu” lejka) wskazuje silne i słabe strony przyjętych strategii i umożliwia ich optymalizację. To z kolei często decyduje o sukcesie firmy na rynku, a w ostateczności – doprowadzić nawet do automatyzacji sprzedaży.

Konstrukcja lejka sprzedażowego

Jak skonstruowany jest lejek sprzedażowy? Wyżej pisaliśmy, że liczba etapów zależy od różnych czynników, ale w podstawowym wariancie wyróżnia się ich 4. To:

• zdobycie uwagi i budowanie świadomości marki u klienta,
• pozyskiwanie zainteresowania i leadów sprzedażowych,
• klasyfikacja leadów,
• finalizacja transakcji i działania następcze.

Zdobycie uwagi i budowanie świadomości

Aby doszło do sprzedaży produktu lub usługi, potencjalny odbiorca musi firmę w pierwszej kolejności zauważyć. Klient jest na tym etapie anonimowy i prawdopodobnie pierwszy raz styka się z reklamą lub stroną firmy. W tym momencie ważne, aby komunikować się z nim w możliwie najbardziej przystępny dla niego sposób, by wiedział czego się spodziewać i dlaczego warto zwrócić uwagę na daną ofertę.

Na tym etapie lejka wykorzystuje się m.in. takie narzędzia, jak:

• SEO oraz płatne kampanie reklamowe – z jednej strony długoterminowy proces, który pomaga podnieść widoczność witryny w wyszukiwarce, z drugiej – reklamy PPC, pozwalające dotrzeć od razu do odbiorców zainteresowanych określonymi produktami lub usługami,
• content marketing – dobrze przygotowane opisy strony głównej, kategorii, produktów, a także dostarczające przydatnych informacji artykuły na bloga na firmowej stronie, poszerzające informacje na temat działalności organizacji, funkcjonalności sprzedawanych produktów czy zalety skorzystania z określonych usług realnie wpływają na konwersję ruchu, ale i wizerunek firmy,
• social media – od Facebooka, przez LinkedIn po TikToka – platformy społecznościowe pozwalają efektywnie promować się firmom wśród różnych grup odbiorców. Dobrze prowadzony profil firmowy może wpłynąć na pozyskiwanie nowych klientów, ale i pomóc w utrzymaniu obecnej bazy zainteresowanych,
• filmy na YouTube – rolki i shortsy na Instagramie krótko zarysowują pewne kwestie związane z produktem, usługą czy firmą. Filmy na YT mogą poszerzać te treści, pełniąc funkcję np. obszernych poradników dostarczających wartościowych informacji o nich.

Zainteresowanie i leady sprzedażowe

Kiedy firma zdobyła już uwagę określonej grupy odbiorców – pora utrzymać ją i przekuć w zainteresowanie. Na tym etapie kieruje się ich już wprost na strony sprzedażowe, gdzie znajdą szczegóły dotyczące oferty. Podstawą w tym przypadku są wspomniane wyżej CTA, zachęcające np. do zapisania się na newsletter, darmowe warsztaty online lub do uzyskania atrakcyjnych rabatów. Unikalność tego, co możesz teraz zaoferować klientowi, często skłania go do pozostawienia firmie kontaktu. To Twoje leady. Teraz trzeba je pogrupować.

Sprawdź również: Jak pozyskać klienta w Internecie?

Klasyfikacja leadów

Leady trzeba właściwie sklasyfikować, by wiedzieć, na jakie kontakty położyć największy nacisk. Do tego niezbędny jest lead scoring – czyli ocenianie ich gotowości do finalizacji transakcji na podstawie określonych danych, takich jak:

• dane demograficzne i biznesowe (wiek, pochodzenie, ale i stanowisko, branża itp.)
• zachowania np. w trakcie odwiedzin na stronie (pobranie e-booka, zapisanie się do newslettera, webinar etc.).

Następnie, na podstawie określonej punktacji za poszczególne działania, przydziela się wybranym leadom punkty. Przykładowo – odwiedzenie strony „Cennik” może być wyżej punktowane niż otworzenie maila z ofertą.

Po zakończeniu lead scoringu, leady według określonych widełek, dzieli się na:

• gorące,
• ciepłe,
• zimne.

W przypadku gorących mówimy o odbiorcach najbardziej zainteresowanych ofertą. To właśnie na te leady kładzie się największy nacisk w możliwie jak najkrótszym czasie, aby „kuć żelazo, póki gorące”. Mianem „ciepłych” określa się te osoby, które wykazują zainteresowanie ofertą, ale nie są jeszcze przekonane, czy chcą z niej skorzystać. W tym przypadku stosuje się przypomnienia (o ograniczonej nachalności), wskazujące na to, jakie produkty czy usługi mogłyby je jeszcze zainteresować. Należy przy tym uważać, aby „nie przegrzać” sytuacji i zniechęcić klienta.

Leady zimne nie wykazują w danym momencie zainteresowania ofertą. Istnieje jednak prawdopodobieństwo, że skorzystają z niej w przyszłości. To zwykle te osoby, które zapisują się na newslettery i chętnie sięgają po rabaty.

Warto wiedzieć, że leady zawsze można podgrzać (z naciskiem, by ich nie przegrzać) przez przygotowanie m.in. spersonalizowanych ofert lub posłużenie się dowodem społecznej słuszności (opiniami zadowolonych klientów). Dobrze w tym zakresie sprawdzają się również recenzje usług czy produktów, a także, jak zwykle – rabaty i promocje.

Sprawdź również: Marketing e-commerce – wszystko co warto wiedzieć

Finalizacja transakcji i działania następcze

To kres tej drogi. W tym momencie następuje dokonanie zakupu lub skorzystanie z usługi. Kluczem teraz jest zatrzymanie klienta na dłużej – wszak największy sukces to odbiorca, który regularnie wraca. Dlatego działania następcze (posprzedażowe) mają tak ogromne znaczenie.

Przykład kroków, jakie warto podjąć? Pogratuluj lub podziękuj za zakup (symboliczne animacje kojarzące się z sukcesem po zakończeniu zamówienia lub złożeniu rezerwacji stanowią pozytywne wzmocnienie, zachęcające do ponownego skorzystania z oferty), przygotuj indywidualną ofertę z okazji urodzin klienta, przypomnij mu, że w ofercie wciąż są produkty, które zamówił wcześniej, a jakie mogą mu się skończyć (tyczy się to np. kosmetyków czy suplementów).

Lejek sprzedażowy – sposób na poprawę konwersji ruchu

Komunikację z odbiorcą należy stopniować. Jeśli na samym początku zawali go szczegółami, a dodatkowo będzie się go bombardowało wezwaniami do akcji – szybko może się poczuć zmęczony i zniechęcić. Tymczasem emocje związane z całym procesem trzeba stopniować. Ciekawość, zainteresowanie, wzbudzenie chęci posiadania, finalizacja – tak w skrócie wygląda idea lejka sprzedażowego, dzięki któremu poprawisz konwersję ruchu na swojej stronie. Jednocześnie dostarcza Ci on wartościowych danych o Twoich odbiorcach – dzięki niemu wiesz, do kogo kierować swoją komunikację, a gdzie oszczędzać energię. Jak jednak zaprojektować odpowiedni lejek dla swojej firmy? W tym mogą pomóc wykwalifikowani specjaliści od marketingu. Jeśli sam masz wątpliwości, jak wdrożyć tę metodę – skontaktuj się z nimi!