Na czym polega komunikacja marketingowa?

Reklama to znacznie więcej niż wideo, broszura czy inna treść, wypuszczona w świat z nadzieją, że ktoś na nią zareaguje. Przemyślana promocja jest efektem starannie zaplanowanej strategii, rozwijanej w miarę tego, jak rozrasta się firma i zmienia rynek. Ogół działań dążących do promocji produktów, budowania świadomości marki, wzmocnienia swojej pozycji w opinii członków  grupy docelowej to tzw. komunikacja marketingowa. Co zrobić, by efektywnie porozumiewać się ze swoimi potencjalnymi i aktualnymi klientami? Wyjaśniamy to w tym artykule. Zachęcamy do lektury!

Czym jest komunikacja marketingowa?

To nieustający proces przekazu informacji od przedsiębiorstwa czy innej organizacji do grup docelowych. Podstawowy cel stanowi stworzenie więzi między markami należącymi do przedsiębiorstwa a klientami, ale także utrzymanie jej i ciągłe zwiększanie swojej obecności na rynku przez docieranie do coraz szerszego grona odbiorców. Sprawnie prowadzone komunikowanie się z grupą docelową pomaga wpływać na decyzje zakupowe odbiorców.

Wyróżnia się szereg rodzajów komunikacji marketingowej. To m.in. komunikacja marketingowa:

• zintegrowana,
• wewnętrzna,
• zewnętrzna,
• B2C,
• B2B,
• nieformalna.

W każdej z nich mamy do czynienia z innym odbiorcą i nieco innymi celami taktycznymi (przy strategicznym założeniu wzmocnienia swojej pozycji na rynku). Pierwszy typ jest najszerszy – łączy w sobie różne kanały, dzięki czemu komunikacja marketingowa służy do przekazywania spójnej treści.

W przypadku wewnętrznej komunikacji odbiorcą są osoby pracujące w danej organizacji. Cel stanowi budowanie wśród nich świadomości założeń i wartości, jakimi się ona kieruje w swoim działaniu. Zewnętrzna natomiast jest skierowana do m.in. klientów, ale i dostawców, a także innych podmiotów zainteresowanych produktami, usługami lub współpracą z danym przedsiębiorstwem.

Na czym polega komunikacja marketingowa B2C i B2B? W pierwszym przypadku odbiorcą jest klient końcowy. W drugim – organizacje i inne firmy. Komunikat (np. materiał wideo lub broszura) często prezentuje te same wartości, jednak treści powinny być skomponowane pod charakter adresata.

Komunikowanie nieformalne należy do najbardziej pożądanych. Tego typu komunikacja marketingowa opiera się na rozmowach między samymi odbiorcami oferty firmy. 

Co składa się na komunikację marketingową?

Proces komunikacji składa się z trzech głównych elementów:

• nadawcy,
• komunikatu,
• odbiorcy,
• występujące między nimi zakłócenia.

Nadawca i odbiorca są łatwi do identyfikacji – to firma czy inna organizacja oraz ich klient (konsument lub biznesowy).

W przypadku procesu, jakim jest komunikacja marketingowa, komunikat (np. reklama, artykuł na blogu, post na FB) powinien być zaprojektowany tak, aby był czytelny dla odbiorcy. Jednocześnie – nie musi być dosłowny. Kluczowe pozostaje to, aby był on w kontekście zrozumiałym dla potencjalnego klienta.

Duże znaczenie ma kanał przekazu komunikatu. Komunikacja marketingowa może odbywać się za pomocą tradycyjnych, jak i nowoczesnych mediów. Ich dobór zależy od szeregu czynników, w tym tego, jakie jednostki należą do grupy docelowej firmy.

Zakłócenia – techniczne lub semantyczne – mają wpływ na jakość przekazu. Techniczne to np. problemy z połączeniem sieciowym. Semantyczne – język niezrozumiały dla odbiorcy (innym słownictwem będziemy się komunikować np. z kadrą naukową inżynierów chemicznych, a innym – z przedsiębiorcami z branży gastronomicznej).

Co istotne – na pewnym etapie strony procesu, jakim jest komunikacja marketingowa, się – poniekąd – odwracają. Nazywamy to sprzężeniem/informacją zwrotną. Z jednej strony więc – mogą być to komentarze i reakcje na komunikat zamieszczony na funpage’u firmy. Z drugiej – wzrost zainteresowania (albo jego brak) ofertą przedsiębiorstwa. Informacja zwrotna powinna być traktowana z najwyższą powagą z tego względu, że dostarcza istotnych danych m.in. o tym, jak odbierana jest marka. Pozwala też na korekty działania w celu zwiększenia precyzji komunikowania się z grupą docelową.

Sprawdź również: Dlaczego warto inwestować w UX w sklepie internetowym?

O czym należy pamiętać, projektując komunikację marketingową?

Właściwie prowadzona komunikacja marketingowa jest celowa i trafia do odbiorców wielokanałowo, czyli wykorzystuje różne platformy i drogi dystrybucji informacji, aby efektywniej docierać do różnych grup. Celem komunikującego bywa nie tylko informowanie, ale i wywoływanie określonych reakcji. Do tego zaś niezbędne będzie spowodowanie określonych odczuć, emocji. Kluczem takiej komunikacji jest więc m.in. wzbudzenie zaufania czy przynależności do społeczności. Na tej podstawie tworzy się relację i więź z konsumentem.

Jakie są cele komunikacji marketingowej?

Komunikowanie w marketingu ma różne typy celów. Główny podział rozróżnia je pod względem okresu, w jakim mają być osiągnięte, więc krótkoterminowe i długoterminowe. Oprócz tego dzielimy je na określone reakcje, jakich oczekujemy po dostarczeniu danego komunikatu. Można więc wyróżnić m.in.:

• budowanie świadomości marki,
• wzmacnianie lojalności w grupie docelowej,
• konwersję ruchu (np. na stronach internetowych).

Ponadto komunikacja marketingowa czasem służy również edukowaniu. Komunikat więc może być zaprojektowany tak, aby wyjaśniał, jak korzystać z danego produktu lub usługi albo w jaki sposób mogą one rozwiązać konkretne problemy odbiorcy.

Social media natomiast pomagają w toku procesu reagować na bieżąco na opinie klientów. Obejmuje to m.in. interakcję z internautami na portalach społecznościowych, ale nie tylko.

Sprawdź również: Co dla nas oznacza partnerstwo w biznesie?

Jakie wyróżniamy kanały komunikacji marketingowej?

Sporo dotychczas powiedzieliśmy już o tym, jakie kanały wykorzystuje komunikacja marketingowa. Ogólnie dzieli się ją na tradycyjne oraz na cyfrowe.

Tradycyjne kanały komunikacji marketingowej

W pierwszej kategorii można wymienić m.in. reklamy w:

• telewizji,
• radiu,
• prasie,

a także telemarketing, pocztę bezpośrednią, przez uczestnictwo w wydarzeniach (również przez sponsoring) czy outdoorowe.

Warto wiedzieć, że tradycyjna komunikacja marketingowa jest trudno mierzalna, jeśli chodzi o efektywność. Może przy tym wiązać się z dużymi wydatkami. Bywa jednak skuteczna. Reklamy telewizyjne i radiowe np. doskonale sprawdzają się w budowaniu świadomości marki w krótkim czasie. Różnią się przy tym zasięgiem (radiowe mogą być lepiej zlokalizowane) oraz ceną (materiał w Tv sporo kosztuje). Reklamy prasowe natomiast są zwykle skierowane do konkretnych grup odbiorców. Mimo mniejszej atrakcyjności pozwalają przekazać bardziej merytoryczną wartość.

Targi, wystawy i inne wydarzenia branżowe są znakomitym miejscem na promowanie działalności. Na takich eventach pojawiają się osoby zorientowane na skorzystanie z konkretnych usług lub na wybór określonych produktów. To świetna okazja na komunikowanie się z klientem końcowym, jak i partnerami biznesowymi. Z kolei sponsoring pomaga umocnić świadomość marki i budować jej pozytywny odbiór w określonej grupie docelowej (np. fanach piłki nożnej).

Obecnie coraz rzadziej prowadzi się komunikację marketingową przez pocztę bezpośrednią. Z prostej przyczyny – zastąpiły ją e-mailowe newslettery. Jednakże w przypadku demograficznie starszych grup, wciąż ta metoda dotarcia może się sprawdzić.

Prawdopodobnie najmniej mierzalnym kanałem, jaki wykorzystuje komunikacja marketingowa, jest reklama outdoorowa. Są to bowiem wszelkie plakaty i billboardy. W teorii pomagają zwiększyć widoczność firmy na rynku. W praktyce jednak – przez brak targetowania – trudno oszacować jej skuteczność.

Telemarketing może być efektywnym, ale trudnym sposobem na komunikowanie się z odbiorcami. Dzisiaj wykorzystuje się go głównie w kontaktach B2B, rzadziej w B2C. Trudności związane z telemarketingiem wynikają m.in. z nieufności klientów oraz niekiedy nachalnych technik, jakie wykorzystują telemarketerzy.

Cyfrowe kanały komunikacji

Ta grupa obejmuje nowoczesne technologie, umożliwiające sprawne komunikowanie się między różnymi grupami docelowymi, zróżnicowanymi także pod względem demografii. Wśród nich wymienia się m.in.:

• reklamy w internecie
• media społecznościowe,
• e-mail marketing.

Reklama w sieci to szerokie pojęcie, obejmujące szereg narzędzi, jakie ma do dyspozycji organizacja. Komunikacja marketingowa może odbywać się m.in. przez wykorzystacie sieci wyszukiwania Google (czyli np. kampanie CPC, CPV i CPM), ale i pozycjonowanie w wynikach organicznych oraz content marketing.

Media społecznościowe stanowią bardzo ważny kanał komunikowania między firmą a jej odbiorcami. Głównie dlatego, że pomagają budować – nomen omen – społeczność wokół danej marki. Wynika to z faktu, że w takich serwisach komunikacja odbywa się w dwie strony. Social media jednak wymagają dużego zaangażowania ze strony nadawcy.

E-mail marketing skutecznie zastąpił pocztę bezpośrednią, pełniąc w istocie podobną funkcję. Jednocześnie jest bardziej celowany, a zatem efektywniejszy. Taka komunikacja marketingowa kosztuje niewiele i pozwala łatwo mierzyć wyniki działalności.

Sprawdź również: Nowoczesny marketing. W jaki sposób wypłynąć na powierzchnię i się wyróżnić?

Jak stworzyć skuteczną komunikację marketingową?

Jak pisaliśmy wyżej – komunikacja marketingowa to złożony proces, który musi być starannie przygotowany i prowadzony według strategii i w zorientowaniu na określone cele. Jak opracować własny sposób komunikowania się z grupą docelową?

1. Najpierw konieczne jest przeanalizowanie środowiska, w jakim funkcjonuje firma; obejmuje to nie tylko obranie grup docelowych, ale i zidentyfikowanie konkurentów; badanie rynku obejmuje też analizowanie różnych danych (w tym sprzedażowych).
2. Po obraniu grupy docelowej, trzeba ustalić, kim są jej członkowie. Jak wygląda demografia w danym zbiorze, jaki region zamieszkują, kim są. To pomaga m.in. dobrać odpowiedni język komunikacji.
3. Następnie należy jasno sformułować cele, a także wskaźniki odpowiednie do oceny, czy wykreowana komunikacja marketingowa przynosi efekty. Mogą nimi być m.in. ROI, koszt pozyskania klienta czy współczynnik konwersji ruchu na stronie.
4. Pora wybrać kanały komunikacji. Znajomość grupy docelowej, w tym rozpoznanie mediów, z jakich najczęściej korzystają, ułatwia to zadanie.
5. W kolejnym kroku planuje się działania oraz dobiera narzędzia do ich realizacji. Obejmuje to m.in. platformy do zarządzania treścią czy aplikacje mierzące efektywność kampanii w sieci. Na tym etapie ustala się też budżet oraz deadline’y dla określonych wyników (niekiedy plan rozpisuje się w formie kamieni milowych).
6. Komunikacja wymaga przygotowania treści. Te powinny powstawać właśnie na tym etapie i być „skrojone” pod grupę docelową oraz kanały komunikacyjne, jakimi będzie ona do niej docierać. Ponadto muszą one być spójne i wartościowe, a ich publikacja odpowiednio rozplanowana w czasie.
7. Gdy już cały „oręż” marketingowy został zebrany – pora przystąpić do marketingowego boju. Duże znaczenie ma koordynacja działań, co może pomóc zmaksymalizować efekty kampanii.
8. Cały proces powinien być monitorowany, a dane analizowane na bieżąco. Dzięki temu da się korygować działania na bieżąco. Używa się do tego m.in. wcześniej wybranych wskaźników. Na tym etapie identyfikuje się silne i słabe strony kampanii.
9. Zakończenie kampanii marketingowej wymaga zweryfikowania jej skuteczności. Sprawdzenie, które kanały pozwalały najefektywniej się komunikować, jakie treści były najpozytywniej odebrane, pozwala efektywniej zaprojektować kolejny etap prowadzenia komunikacji z odbiorcami.

Komunikacja marketingowa – warto o nią zadbać, bo…

Dzięki sprawnemu komunikowaniu się z grupą docelową można nie tylko zadbać o silną identyfikację i rozpoznawalność marki, ale i realnie zwiększyć obroty firmy. Spójność przekazu, dbanie o jego wartościowość dla grupy odbiorców, jak i staranny dobór komunikacji pomaga wzmocnić organizację na rynku i skuteczniej konkurować z innymi graczami. Strategiczne podejście do komunikacji marketingowej ułatwia również prowadzenie promocji w przyszłości. Należy jednak pamiętać, że to złożony proces, który powinien być odpowiednio zarządzany.